O JORNALISMO ( ? ) DA VEJA- Primeiros ataques a Dantas

LUIS NASSIF ESCREVE

Enquanto a guerra santa contra Lula campeava à solta, os novos diretores davam início a movimentos não muito claros, que só começariam a fazer sentido nos meses seguintes.

Um dos primeiros atos de Eurípides foi contratar o jornalista Márcio Aith, profissional respeitado, passagens pela “Gazeta Mercantil” e “Folha de S. Paulo”. Pouco antes, Aith ganhara destaque com a matéria sobre o “dossiê Kroll”, publicado na "Folha de S. Paulo que implicava Daniel Dantas na espionagem de adversários e membros do governo

Nos meses seguintes, Dantas seria submetido a um tiroteio de denúncias. Era a primeira parte da estratégia da Veja, já sob nova direção.

Poderia ser para atingir a concorrente IstoÉ - claramente alinhada com Dantas. Poderia ser uma forma de chamar o banqueiro para conversar.

No dia 28 de julho de 2004, saiu o primeiro petardo contra Dantas. Na matéria “Um negócio de espiões”, de Alexandre Oltramari, ele era frontalmente acusado de espionar autoridades brasileiras (clique aqui).

“O caso mais explícito, e o mais grave, é a vigilância de espiões sobre os passos de Cássio Casseb, atual presidente do Banco do Brasil e ex-conselheiro da Telecom Italia. Nos relatórios divulgados na semana passada, fica-se sabendo que a Kroll Associates, a maior empresa de investigação corporativa do mundo, contratada pelo Opportunity, andou no encalço de Casseb por quase um ano, tendo, inclusive, monitorado suas contas bancárias pessoais – numa flagrante violação da lei brasileira.

Nesses movimentos iniciais, nas matérias da Veja Dantas era o vilão; os demais, suas vítimas.

As entradas de Dantas na revista se davam, apenas, através da seção Radar, de Lauro Jardim. Mas, de uma maneira geral, a linha editorial da revista continuava na direção oposta: atacar Dantas.

No dia 3 de novembro de 2004, outro petardo contra Dantas: a matéria “O dia da caça”, assinada por Márcio Aith. O subtítulo já era indicativo do tom da matéria:

“A Polícia Federal deflagra uma operação contra a Kroll, que, contratada pelo banqueiro Daniel Dantas, pode ter espionado até o ministro José Dirceu”.

Na matéria se dizia que:

A Kroll, contratada pela Brasil Telecom dominada por Dantas, foi acusada de usar métodos ilícitos numa investigação que teria como objetivo levantar informações comprometedoras sobre a Telecom Italia. Os indícios de que a empresa de investigação vinha agindo à margem da lei foram reforçados à Polícia Federal pela própria Telecom Italia.

Conversas entre Verdial e seu chefe, o inglês que se apresenta como William Goodall, mostram também que fontes policiais e da Receita Federal foram pagas pela Kroll para facilitar o acesso da empresa a informações sigilosas de seus investigados.

A matéria revelava as ligações jornalísticas de Dantas

Os documentos repassados à Polícia Federal pela Telecom Italia incluem um e-mail que a PF atribui ao jornalista Leonardo Attuch, da revista IstoÉ Dinheiro. A mensagem foi enviada em setembro para Charles Carr, chefe do escritório da Kroll em Londres. Nela, o remetente, que se identifica por meio do pseudônimo "Silvio Berlusconi", comenta em tom de intimidade uma reportagem que havia feito sobre a empresa italiana Tecnosistemi, ligada ao grupo Tim e envolvida em denúncias de falência fraudulenta (na edição datada de 14 de julho deste ano, a revista IstoÉ Dinheiro saiu com uma reportagem sobre o assunto, assinada por Attuch). No fim da mensagem, o remetente afirma que gostaria de ter acesso "à informação que você tem sobre o Dirceu". Conclui dizendo: "Tenho certeza de que renderia uma grande reportagem."

No final da matéria havia um boxe, “O gênio do mal”, de Lucila Soares e Monica Weinberg, traçando um perfil de Dantas.

“Também seus colegas na corretora Triplic, onde trabalhou no início da carreira (quando ainda usava rabo-de-cavalo e bolsa a tiracolo), espantavam-se com seu talento, que lhe rendeu o apelido de "professor Gavião, o gênio do mal". Era só uma brincadeira de jovens, mas já caracterizava um estilo marcado pelo hábito de "agir na fronteira", na definição do próprio Dantas. A expressão traduz uma ousadia que, segundo amigos, é capaz de levar o banqueiro a atuar freqüentemente no limite da legalidade”.

No dia 18 de maio de 2005 sairia uma terceira grande matéria, “A Usina de Espionagem da Kroll”, assinada por Marcelo Carneiro e Thais Oyama, em cima de uma operação da Policia Federal contra a Kroll. Anotem a data porque marca o fim da era de críticas a Dantas.

Dizia a matéria:

“Até então, porém, suspeitava-se que a empresa havia atropelado os limites estabelecidos pela Constituição para atender apenas aos interesses da Brasil Telecom – até o mês passado comandada por Daniel Dantas, do banco Opportunity. O material reunido pela PF no curso da investigação, batizada de Operação Chacal, revela, no entanto, que pelo menos desde a década de 90 a Kroll se dedica a monitorar a vida de dezenas de pessoas, entre elas políticos e empresários – e nem sempre por meio de expedientes legais”.

O simples fato de se saber que praticava ilegalidades já seria suficiente para ser tratado com cautela por qualquer jornalismo sério. A revelação de que comprava reportagens recomendava afastamento total.

Nos meses seguintes, porém, uma profunda transformação aconteceria na linha editorial da revista que denunciara, pouco antes, essas manobras de Dantas.

O JORNALISMO ( ? ) DA VEJA - O caso André Esteves

LUIS NASSIF ESCREVE

A influência do publicitário Eduardo Fischer ficaria nítida em outro episódio, envolvendo o banqueiro André Esteves do Pactual, que se tornou bilionário após a venda do banco para o suiço UBS.

Foi uma venda tumultuada. Antes dela, Esteves negociou com a Goldman Sachs. Nas negociações apareceram várias irregularidades, especialmente nas relações entre o Pactual e uma subsidiária que mantinha nas Ilhas Virgens. Escrevi longamente a respeito, na "Folha" (clique aqui).

Esteves tinha pendências sérias com a Receita e Banco Central. Já tinha sido autuado por irregularidades, e dependia de uma decisão do Conselhinho (o Conselho de apelação do Ministério da Fazenda) para se reabilitar e remover os derradeiros obstáculos à venda. Cultivava uma relação estreita com o então Ministro da Fazenda Antonio Palocci.

Na época, apesar da profusão de informações sobre o tema, Veja limitou-se a algumas notas sobre as negociações, sem jamais tangenciar as irregularidades.

Depois de ter participado do IPO da UOL, Esteves teve a pretensão de montar uma operação de salvamento da Editora Três - concorrente da Abril.

Acabou recebendo um recado sutil, em matéria do dia 28 de fevereiro de 2007.

Dois recados não passaram despercebidos dos observadores mais argutos. Um deles, a informação de que colecionava obras de arte e Lichtenstein era um de seus preferidos. Não se tratava do pintor, mas de um recado sutil sobre uma suposta conta que haveria no paraíso fiscal, através da qual Esteves financiaria a campanha eleitoral de uma alta autoridade.

O segundo recado estava na menção ao seu interesse pela mídia - "isto é, revistas, televisão e sites", como dizia a matéria.

Depois do ataque, Esteves procurou especialistas para se aconselhar. Nas reuniões, informou ter sido procurado por Eduardo Fischer, que teria uma boa entrada na Veja. Foi desaconselhado a ir até lá com um publicitário. Afinal, nenhum órgão de imprensa gosta de ser pressionado por publicitários. E o ataque da Veja parecia pontual.

Mas repórteres continuavam levantando dados sobre ele. E Fischer não iria na condição de publicitário, mas de amigo de Eurípedes Alcântara.

Acabaram indo. A intervenção teve efeito rápido. A outra reportagem que estava sendo tocado foi paralisada. E o banqueiro voltou a conviver com notas favoráveis.

O JORNALISMO ( ? ) DA VEJA-A guerra das cervejas

LUIS NASSIF ESCREVE

Há muito tempo, o publicitário Eduardo Fischer recebe tratamento privilegiado da Veja, especialmente através da seção Radar. Esse apoio ficou mais ostensivo nas chamadas "guerras das cervejas"

As notas visavam criar expectativas em cima de suas campanhas, reforçar sua imagem, em um mercado onde a imagem tem efeito direto sobre o valor das contas.

Em 25 de junho de 2003, o Radar anunciava uma nova campanha na praça, da Shincariol, comandada por Fischer. Seu papel não seria de um mero publicitário:

“Eduardo Fischer – justamente o publicitário que inventou para a Brahma o slogan "a número 1" – estará à frente da esquadra da Schincariol. Ele não criará somente as campanhas publicitárias. Fischer se meterá também na distribuição, estratégia de preços, criação de novos produtos e tudo o mais.”

Em 20 de agosto de 2003, o Radar falava de uma “ousada tacada” da Schincariol, que “viria nas asas de uma das maiores campanhas publicitárias que já se viram no setor de cervejas”. A idéia seria fazer desaparecer a marca Schincariol do mercado e, em seu lugar, criar uma nova marca para enfrentar a líder Skol.

Informava que “o publicitário Eduardo Fischer, comandante- em-chefe da virada da Schincariol, não confirma a informação. Mas onde há fumaça, há fogo – ou, neste caso, onde há espuma, há cerveja".

Em 18 de dezembro de 2003, uma grande matéria sobre a guerra das cervejas, mais uma vez enaltecendo o trabalho de Fischer.

“A gota de água dessa guerra foi uma brilhante campanha de propaganda feita para a Nova Schin pelo publicitário paulista Eduardo Fischer. Em noventa dias, ao custo estimado de 80 milhões de reais, Fischer conseguiu elevar a participação de mercado da Schincariol de 10,1% para 14,1%, segundo dados da ACNielsen. O salto é estrondoso.”.

Uma semana depois, em 24 de dezembro de 2003, através de um expediente bisonho abre-se novo espaço para Fischer, na seção de Cartas dos Leitores: a publicação de uma carta do próprio Fischer, dividindo as honrarias recebidas com sua equipe. (clique aqui):

“Agradeço a menção elogiosa feita pela revista à campanha publicitária produzida pela FischerAmérica para um de seus clientes, o Grupo Schincariol, mas gostaria de ressaltar que a realização de um importante trabalho criativo não pode ser creditada a uma só pessoa. Quero destacar que a "brilhante campanha de propaganda feita para a Nova Schin", como a própria VEJA definiu, é fruto da competência, envolvimento e ativa participação de toda a equipe de criação da agência FischerAmérica, da qual muito me orgulho, em especial do diretor de criação, Átila Francucci.”

Cada passo de Fischer na Schincariol era precedido de espuma, na Veja – quase sempre na seção Radar, às vezes na Holofote.

Em 14 de janeiro de 2004, um mês após as notas anteriores, nova nota no Radar antecipando mais um sucesso do publicitário (clique aqui):

O "Experimenta" muda de guerra

“Agora que, pela nova regulamentação da propaganda de cerveja, não pode mais usar o "Experimenta" nos comerciais da Nova Schin, a Schincariol está estudando uma idéia que vai dar o que falar. Deve utilizar o mais bem-sucedido bordão publicitário dos últimos tempos para o relançamento do guaraná da empresa – que vem aí para incomodar o eterno líder Guaraná Antarctica e o Kuat.

O jogo de levantar a bola continuou em 2005. Durante toda a campanha da Schincariol, não havia mais ninguém para compartilhar do mérito: apenas Fischer. Em qualquer matéria consistente de negócios, há análises sobre outros fatores, como distribuição, pontos de venda, estratégias comerciais. Nas matérias da Veja, enfatizava-se apenas o lado de marketing e a genialidade de Fischer.

No dia 9 de dezembro de 2005, por exemplo, o Holofote soltava uma nota laudatória sobre o publicitário (clique aqui):

Há seis meses, o grupo de publicidade brasileiro Total fechou um contrato com a Portugal Telecom para lançar um novo cartão telefônico, o Uzo. O cartão pode ser usado em qualquer tipo de telefone de Portugal, seja ele público, fixo ou celular. Um instituto de pesquisa local diz que a campanha tornou a marca Uzo uma das mais conhecidas do país. O presidente da Total, Eduardo Fischer, ficou tão entusiasmado com o resultado que decidiu fundar uma filial européia. Será chamada Fischer Portugal e abrirá as portas em 2006.

O caso Femsa

Depois que Fischer perdeu a conta da Schincariol, a revista não falou mais da empresa, a não ser em matérias policiais, quando a diretoria foi presa por sonegação de impostos. A cerveja preferida agora, era outra, a Kaiser, a partir do momento em que contratou o publicitário.

Nodia 24 de maio de2006, Radar reservou seu melhor espaço para a contratação de Eduardo Fischer pela mexicana Femsa – que havia adquirido a Kaiser. Era um Boxe, com cor diferenciada e foto do publicitário, um lugar de destaque na seção de maior leitura da revista.

A nota era altamente laudatória.

Ele já produziu campanhas para Brahma, Skol e Nova Schin. Para a última, criou o slogan "Experimenta", que a AmBev denunciou como ilegal em 2003. Curiosamente, um relatório do banco Bear Stearns divulgado na semana passada afirma que a AmBev copiou a campanha do "Experimenta" no Peru. Até o momento, Fischer tem se recusado a falar sobre esse assunto.

No dia 4 de outubro de 2006 uma nota do Radar visava criar expectativa sobre a campanha da Femsa (clique aqui).

“O grande segredo do mercado publicitário e do setor de cervejas começa a ser desvendado nos próximos dias. Mas só em parte. Trata-se da retumbante estratégia da Femsa, a mexicana dona da Kaiser, para sacudir o mercado. O objetivo do diretor da Femsa, Ernesto Silva, é sair rapidamente dos cerca de 7,5% de participação de mercado para dois dígitos. Reservadamente, ele tem dito que haverá uma megacampanha para recuperar a marca Kaiser”.

A nota também saíra com destaque no Radar, em um box colorido e com a foto do diretor da FEMSA, Ernesto Silva.

No dia 18 de outubro de 2006, saiu uma matéria grande na editoria de Economia, “Duelo de Gigantes no Brasil”: “Mais uma guerra das cervejas está em curso. Desta vez, entre duas multinacionais”

Alguns pontos chamavam a atenção. Apesar das duas cervejarias estarem em São Paulo, a matéria foi preparada pelo repórter Ronaldo Soares, da sucursal do Rio de Janeiro, e editada pelo mesmo Lauro Jardim.

A matéria dizia que a Ambev teria montado uma sala de guerra para enfrentar os mexicanos. Seriam dois os motivos:

“Primeiro, a publicação de uma foto em que a bela atriz Karina Bacchi aparece beijando José Valien, conhecido como o "baixinho da Kaiser". Parte da imprensa chegou a acreditar que se tratava de um novo casal na praça, mas a tropa mobilizada pela AmBev não tardou a descobrir a verdade: era jogada de marketing da concorrente”

O outro motivo de alvoroço nas fileiras da AmBev foi que no mesmo dia começou a ser veiculada na TV a nova campanha publicitária da Femsa, gigante mexicana que comprou a Kaiser no início do ano. Os dois episódios marcaram o início de mais uma guerra das cervejas. Esse promete ser um combate como nunca houve no país. Mais barulhento do que o ocorrido em 2003, quando a Schincariol lançou a Nova Schin e surpreendeu o mercado com o bordão "Experimenta". Ou do que o duelo entre as brasileiras Brahma e Antarctica, no início dos anos 90”.

A falta de habilidade jornalística era nítida. Era necessário mobilizar uma tropa na Ambev para descobrir que o "caso" entre o Baixinho e a atriz Karina Bacchi era jogada publicitária. Provavelmente, foi a mesma tropa que descobriu que Papai Noel não existe.

Na Ambev ninguém entendeu a razão da matéria. O fato da Femsa ser multinacional não significava nada, já que a Kaiser foi vendida para ela por outra multinacional – a canadense Molson – que falhou. No campo específico das cervejas, a Molson era maior que a Femsa - que também é sócia da Coca-Cola.

Depois, a troco de quê o Baixinho da Kaiser beijando uma modelo provocaria uma operação de guerra na líder disparada do mercado? E que história era aquela de um "um combate como nunca houve no país"?

Lauro Jardim foi procurado pela Ambev e informado de que não havia nenhuma operação especial contra a Femsa. Foi convidado a visitar a empresa, para conferir se havia alguma sala de guerra. Não adiantou. A matéria ironizou as declarações da Ambev:

"Não houve uma vírgula de mudança em nossas estratégias", diz Alexandre Loures, gerente de comunicação da AmBev. Não é bem assim. Internamente as discussões denotam um pouco mais de preocupação. A sala de guerra da empresa estava em estado de alerta havia meses, aguardando o início da ofensiva de Fischer”.

Não havia nenhuma fonte confirmando essa informação do “estado de guerra”. Tudo era espuma para criar uma expectativa junto ao público, uma guerra capaz de dar visibilidade à campanha e repercussão na mídia.

Como sempre, a matéria não poupava elogios a Fischer.

“O comandante da investida mexicana é o publicitário Eduardo Fischer, que já trabalhou para a rival – foi o criador do slogan "Número 1", para a Brahma – e depois se tornou um especialista em enfrentá-la. "Meu estilo é jiu-jítsu: quanto maior o tamanho (do concorrente), maior a queda", diz Fischer. Ele virou uma pedra no sapato da AmBev desde que criou a campanha "Experimenta", um sucesso tão estrondoso que em pouco mais de dois meses a Schincariol aumentou de 9% para 15% sua participação no mercado e virou um fenômeno no setor de cervejas.

A multinacional aposta que Fischer conseguirá repetir o sucesso da campanha de 2003. Embora a empresa não admita publicamente, sua meta imediata é tirar da Schincariol a vice-liderança nas vendas. "Uma companhia do tamanho da Femsa não vai entrar no Brasil para ser terceiro ou quarto lugar. Para fazer sentido investir aqui, ela vem no mínimo para ocupar a vice-liderança", afirma Poppe, da Mellon.

Poucos se deram conta desse jogo. A atenção da opinião pública e das demais publicações estava muito concentrada na campanha que a revista movia contra Lula.

No dia 29 de novembro outra nota no Radar, falando do Baixinho da Kaiser, nota incompreensível:

Baixinho invocado
Sem alarde, o baixinho da Kaiser mudou de namorada. Depois de terminar seu "romance" com a estonteante Karina Bacchi, ele aparecerá nos próximos dias namorando Adriane Galisteu. O cara é fogo!

Qual a justificativa para esse tipo de nota, que destoava completamente do estilo do Radar?

No dia 13 de dezembro de 2006, outra nota do Radar, falando da “artilharia da Femsa”, mas mostrando mudanças irrisórias no mercado (clique aqui):

Resultado (parcial) da guerra

A artilharia da Femsa sobre a AmBev acabou atingindo em cheio a Schincariol e parcialmente a Petrópolis. O resultado de novembro da Nielsen revela que a AmBev cresceu 0,2 pontos porcentuais no segundo mês de ataque da Femsa. Sua participação de mercado passou para 68,8%. A Femsa subiu de 8% para 8,5%. Já a Schincariol caiu de 12% para 11,4%. A Petrópolis perdeu 0,2 ponto porcentual e agora tem 6,7% do mercado.

No dia 5 de abril de 2007, finalmente, a revista Exame produziria uma matéria sobre o fracasso da Femsa:

Até agora, em vez de crescer, mesmo que lentamente, a fatia da empresa nas vendas nacionais de cerveja caiu meio ponto percentual. Está hoje em 8,5%, segundo o instituto AC Nielsen. (A situação já foi pior. Em junho do ano passado, a participação da empresa atingiu 7,4%.) A Sol ainda não pode ser considerada um sucesso de mercado e a Kaiser segue com problemas para aumentar as vendas. Há alguns meses, os mexicanos decidiram reposicionar a marca do Baixinho reduzindo o preço, para que ela passasse a competir com a Antarctica e a Nova Schin.

Mesmo com a confirmação de que a estratégia da Femsa fracassara, através da seção Holofote, Veja insistia em levantar virtudes e afirmar que a empresa estava “incomodando a concorrência”. De que maneira? Com ações na Justiça.

No ano passado, com a compra da Kaiser, a mexicana Femsa entrou no mercado brasileiro de cervejas. O presidente do grupo no país, Ernesto Silva, ainda não conseguiu ameaçar a liderança da AmBev, mas já incomoda a concorrência. A seu pedido, a Justiça determinou a suspensão da venda da cerveja Puerto del Sol, da AmBev, para evitar confusão com a marca Sol, dos mexicanos. Como a ordem judicial não foi cumprida, a AmBev viu-se multada em 15 milhões de reais.

A saga da Femsa na Veja encerrou-se melancolicamente no dia 16 de maio de 2007. A coluna Radar informou que

Abril registrou uma mudança histórica no agitado mercado de cervejas brasileiro. Segundo os dados do Nielsen, a Petrópolis (dona da Itaipava, entre outras) ultrapassou a poderosa Femsa, dona das marcas Kaiser e Sol. É um fato inédito. Agora, a mexicana tem 8% do mercado total, contra 8,1% da brasileira.

A "batalha como nunca houve no país", a "retumbante estratégia", que permitiria à Kaiser ultrapassar a Shincariol e conquistar o segundo lugar, terminava com a Kaiser perdendo o terceiro lugar para a novata Petrópolis.

Uma leitura do balanço da campanha, no portfólio da Fischer América, permitiu entender a insistência da Veja em mencionar o Baixinho (clique aqui).

“A campanha “surpreendente” criada para Kaiser também envolveu uma forte presença do Baixinho, gerando intenso boca-a-boca e dezenas de milhões de reais em mídia espontânea gratuita (apuração em novembro de 2006)".

As agências costumam conferir valores a matérias publicadas espontaneamente na imprensa, comparando a centimetragem das matérias com as da publicidade. Uma matéria de tal tamanho na Veja teria um valor considerável na contabilidade da campanha. Sem contar o efeito-indução sobre outras pubicações.

As notas sobre o Baixinho começavam a mostrar sua utilidade.

Durante esse período, a Ambev recebia tiros do Radar. E não de tratava de qualquer empresa, mas de um dos maiores anunciantes da Veja e da Abril. Outros personagens entraram na história, e, só após sua interferência, o Radar voltou a escrever positivamente sobre a Ambev. Como na nota de 7 de março de 2007.

O Trio de Veja

Àquela altura, o duo inicial - Eurípides Alcântara e Mário Sabino - transforma-se em trio, com Lauro Jardim passando a atuar em estreita ligação com o comando da revista.

Não seria a única demonstração da influência de Fischer na revista.

O JORNALISMO ( ? ) DA VEJA- A mudança de comando

LUIS NASSIF ESCREVE

Não vem ao caso discorrer, agora, sobre o fenômeno “Veja”. Mino Carta a lançou no final dos anos 60. A conformação final foi dada nos anos 80 pela dupla José Roberto Guzzo e Élio Gáspari, um misto de senso comum com matérias brilhantes, tendo como foco uma classe média não muito sofisticada.

O modelo não prescindia de ataques muitas vezes desqualificadores contra terceiros, lista negra de pessoas que não poderiam aparecer na revista, o direito de “detonar” quem quisesse, especialmente pessoas que se recusassem a passar informações para a revista, uma espécie de “marca da maldade”, mas com talento, que seria continuada por seguidores menos talentosos.

Com a saída de ambos, nos anos 90 houve uma sucessão de diretores seguindo um padrão: os que entravam eram jornalisticamente inferiores aos que eram substituídos.

Gradativamente o modelo passou a ser tocado por mãos menos habilidosas e, ano a ano, seus principais vícios acabaram exacerbados: agressividade desmedida, desqualificação, uso abusivo de dossiês suspeitos, matérias ficcionais. Mantinha-se a maldade, mas sem o talento.

Guzzo foi substituído por Mário Sérgio Conti. Mais tarde, assumiu Tales Alvarenga, falecido recentemente, e que foi o primeiro a estrear o estilo chulo dos “neocons”.

Logo depois, Tales foi chutado para cima, e seu posto ocupado por Eurípides Alcântara, o mais antigo dos quadros da Veja, e o último de sua geração a chegar ao posto de comando.

Nos anos 80 Eurípides se destacara pela maior barriga da imprensa brasileira na década: o caso do “boimate” – um trote de 1o de abril da revista New Science, falando em cruzamento de boi com tomate na Universidade Hamburger, pelo Dr. McDonalds.

A matéria foi publicada em 27 de abril de 1983 como se fosse verdadeira (clique aqui).

Com a ascensão de Eurípides, subiu também Mário Sabino, promovido a diretor adjunto. Sabino veio do jornalismo cultural e deixou má impressão por redações por onde passou, pela truculência desmedida, tosca, que lhe custara piadas venenosas e maliciosas, como única forma de reação dos subordinados.

Uma característica do jornalismo de Veja é que todas as matérias passam pelo diretor ou diretor adjunto. A imagem do “prego arranhando vinil” é antiga na revista, e serve para identificar os “cacos” que são plantados em reportagens por diretores pouco sutis. Em linguagem não jornalística, "cacos" são as modificações introduzidas no texto da reportagem original.

Dentre todos os diretores que Veja teve, nenhum praticou “cacos” tão ostensivamente grosseiros quanto Sabino. É capaz de assinar pessoalmente críticas recheadas de elogios ao último livro de Otávio Frias Filho, diretor da "Folha", ou de Ali Kamel, diretor de "O Globo". E enfiar um prego no comentário do crítico da revista, cometendo ataques gratuitos e não assinados contra colegas, como fez contra Mário Rosa ou outro jornalista cultural, Daniel Piza, por ocasião do lançamento de seu livro sobre Machado de Assis (clique aqui).

Eurípides e Sabino, tinham em comum a inexperiência com os chamados temas “duros” do jornalismo – política, economia e a grande reportagem. Sabino era da área cultural. Eurípides trafegara pela Editoria de Ciência e Internacional.

Sem grande ferramental técnico, passaram a exacerbar a agressividade, a desqualificação, a agressão gratuita.

Em 5 de outubro de 2005, após ter se recusado a dar uma entrevista exclusiva a Veja, a revista soltou uma matéria contra Maria Rita, tratando-a como “a filha de Elis”, sem mencionar seu nome, e acusando-a de dar um “mensalinho” para a imprensa: “Gravadora presenteia jornalistas com iPods. E eles agradecem falando bem da cantora”. Aproveitavam para começar a exercitar ataques contra colegas (clique aqui)

Nem se preocuparam em ouvir os acusados. Mesmo tendo um deles, Luiz Antonio Giron, enviado carta antes de a matéria ter sido publicada, informando que havia recusado o presente. Essa agressividade se repetiria contra José Miguel Wisnik, Marcelo Tas e um sem-número de artistas e intelectuais.

Embora assinadas por repórteres como Jerônimo Teixeira, Sérgio Martins e Felipe Patury, em todas elas havia as impressões digitais de Sabino.

O macartismo como blindagem

Passo relevante para entender o que se passou com Veja é se debruçar sobre a natureza do macartismo. Trata-se de um clima de guerra, onde se tolera tudo em nome da vitória sobre o inimigo.

É o cenário ideal para criar blindagens, porque permite jogar tudo no mesmo balaio, atacar indiscriminadamente pessoas como se fossem inimigas, defender interesses obscuros, tudo em nome da guerra santa.

Era o que faltava para a direção da revista romper com um dos pontos centrais da auto-regulação no jornalismo: os critérios jornalísticos para a publicação de matérias, o filtro técnico. É esse filtro que impede manipulações.

No macartismo, pode-se atropelar qualquer lógica em nome da guerra contra o inimigo externo. Sem filtros técnicos, o jornalismo pode ser manipulado e esconder-se atrás de supostas posturas ideológicas para praticar toda sorte de lobby.

Durante algum tempo, Veja se revestiu desse poder. Através de Eurípides e Sabino, usou e abusou da truculência. Criou um clima de noite de São Bartolomeu, em que tudo foi permitido, de ataques a políticos, artistas e jornalistas, até uma campanha inusitada contra um intelectual da USP, José Miguel Wisnik, por pura implicância de um editor.

À medida que a queda de padrão da revista começava a despertar críticas, Eurípides e Sabino desenvolveram uma tática de intimidação em cima dos jornalistas. Ataques a Alberto Dines, Luiz Weiss, Observatório da Imprensa. Depois, extravasando para outros jornalistas, como Kennedy Alencar, Eliane Catanhede, Luiz Garcia, Tereza Cruvinel, Franklin Martins. O recado estava implícito: nós temos um canhão; não se metam com a gente.

Mas, ainda assim, apenas a análise jornalística não explicava o que estava ocorrendo.

Em meio a tiroteios contra Lula, "aloprados", dólares de Cuba, olhares mais atentos percebiam características novas na revista. Como a ostensiva influência que passou a ter o publicitário Eduardo Fischer. Especialmente nos episódios chamados de "guerras das cervejas".

O JORNALISMO ( ? ) DA VEJA- A CATARSE E A MÍDIA

LUIS NASSIF ESCREVE

O maior fenômeno de anti-jornalismo dos últimos anos foi o que ocorreu com a revista Veja. Gradativamente, o maior semanário brasileiro foi se transformando em um pasquim sem compromisso com o jornalismo, recorrendo a ataques desqualificadores contra quem atravessasse seu caminho, envolvendo-se em guerras comerciais e aceitando que suas páginas e sites abrigassem matérias e colunas do mais puro esgoto jornalístico.

Para entender o que se passou com a revista nesse período, é necessário juntar um conjunto de peças.

O primeiro conjunto são as mudanças estruturais que a mídia vem atravessando em todo mundo.

O segundo, a maneira como esses processos se refletiram na crise política brasileira e nas grandes disputas empresariais, a partir do advento dos banqueiros de negócio que sobem à cena política e econômica na última década..

A terceira, as características específicas da revista Veja, e as mudanças pelas quais passou nos últimos anos.

O estilo neocon

De um lado há fenômenos gerais que modificaram profundamente a imprensa mundial nos últimos anos. A linguagem ofensiva, herança dos “neocons” americanos, foi adotada por parte da imprensa brasileira como se fosse a última moda.

Durante todos os anos 90, Veja havia desenvolvido um estilo jornalístico onde campeavam alusões a defeitos físicos, agressões e manipulação de declarações de fonte. Quando o estilo “neocon” ganhou espaço nos EUA, não foi difícil à revista radicalizar seu próprio estilo.

Um segundo fenômeno desse período foi a identificação de uma profunda antipatia da chamada classe média mídiatica em relação ao governo Lula, fruto dos escândalos do “mensalão”, do deslumbramento inicial dos petistas que ascenderam ao poder, agravado por um forte preconceito de classe. Esse sentimento combinava com a catarse proporcionada pelo estilo “neocon”. Outros colunistas utilizaram com talento – como Arnaldo Jabor -, nenhum com a fúria grosseira com que Veja enveredou pelos novos caminhos jornalísticos.

O jornalismo e os negócios

Outro fenômeno recorrente – esse ainda nos anos 90 -- foi o da terceirização das denúncias e o uso de notas como ferramenta para disputas empresariais e jurídicas.

A marketinização da notícia, a falta de estrutura e de talento para a reportagem tornaram muitos jornalistas meros receptadores de dossiês preparados por lobistas.

Ao longo de toda a década, esse tipo de jogo criou uma promiscuidade perigosa entre jornalistas e lobistas. Havia um círculo férreo, que afetou em muitos as revistas semanais. E um personagem que passou a cumprir, nas redações, o papel sujo antes desempenhado pelos repórteres policiais: os chamados repórteres de dossiês.

Consistia no seguinte:

O lobista procurava o repórter com um dossiê que interessava para seus negócios.

O jornalista levava a matéria à direção, e, com a repercussão da denúncia ganhava status profissional.

Com esse status ele ganhava liberdade para novas denúncias. E aí passava a entrar no mundo de interesses do lobista.

O caso mais exemplar ocorreu na própria Veja, com o lobista APS (Alexandre Paes Santos).

Durante muito tempo abasteceu a revista com escândalos. Tempos depois, a Policia Federal deu uma batida em seu escritório e apreendeu uma agenda com telefones de muitos políticos. Resultou em uma capa escandalosa na própria Veja em 24 de janeiro de 2001 (clique aqui) em que se acusavam desde assessores do Ministro da Saúde José Serra de tentar achacar o presidente da Novartis, até o banqueiro Daniel Dantas e o empresário Nelson Tanure de atuarem através do lobista.

Na edição seguinte, todos os envolvidos na capa enviaram cartas negando os episódios mencionados. Foram publicadas sem que fossem contestadas.

O que a matéria deixou de relatar é que, na agenda do lobista, aparecia o nome de uma editora da revista - a mesma que publicara as maiores denúncias fornecidas por ele. A informação acabou vazando através do Correio Braziliense, em matéria dos repórteres Ugo Brafa e Ricardo Leopoldo.

A editora foi demitida no dia 9 de novembro, mas só após o escândalo ter se tornado público.

Antes disso, em 27 de junho de 2001(clique aqui) Veja publicou uma capa com a transcrição de grampos envolvendo Nelson Tanure. Um dos “grampeados” era o jornalista Ricardo Boechat. O grampo chegou à revista através de lobistas e custou o emprego de Boechat, apesar de não ter revelado nenhuma irregularidade de sua parte.

Graças ao escândalo, o editor responsável pela matéria ganhou prestígio profissional na editora e foi nomeado diretor da revista Exame. Tempos depois foi afastado, após a Abril ter descoberto que a revista passou a ser utilizada para notas que não seguiam critérios estritamente jornalísticos.

Um dos boxes da matéria falava sobre as relações entre jornalismo e judiciário.

O boxe refletia, com exatidão, as relações que, anos depois, juntariam Dantas e a revista, sob nova direção: notas plantadas servindo como ferramenta para guerras empresariais, policiais e disputas jurídicas.

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